Когда нужен ребрендинг?
Что такое ребрендинг?
Ребрендинг – простой и действенный способ актуализировать свой бренд, вывести его на новый качественный уровень и улучшить взаимодействие с целевой аудиторией. Это активная маркетинговая кампания, требующая четкой стратегии, учета потребностей ЦА и предельной осторожности.
Ребрендинг (или rebranding) — комплексное обновление целого бренда и его составляющих. Чаще всего стратегия используется для «осовременивания» компании.
Ребрендинг может использоваться для обновления или полного замещения.
- Обновление необходимо как титанам рынка, так и средним и небольшим компаниям. Это предприятия, которые прочно заняли определенную нишу, но, по каким-то причинам, стали терять клиентов.
- Замещение. Используется в случаях, когда бренд изначально неправильно позиционировался. Скажем, его стиль перекликался или ассоциировался с конкурентами, вызывал негативные эмоции у ЦА, корпоративная политика велась в рознь со сферой деятельности и т. д.
Важно понимать, что ребрендинг компании – не простая замена логотипа или дизайна. Это корневое изменение внутренней концепции, обновление самой структуры бренда и его скелета. Такой шаг тождественен реформации сути.
Что такое редизайн и чем он отличается от ребрендинга
Редизайн логотипа – усовершенствование или изменение существующего лого компании. Как и рестайлинг, репозиционирование или реформуляция, он является составляющей частью качественного ребрендинга.
Эти понятия не отождествляют друг друга, хотя плотно связаны между собой. Логотип требует срочного обновления в таких случаях:
- дизайн лого морально устарел или изжил себя.
Это постигло всех гигантов рынка, включая, Reebok, Pepsi, Adidas и других. Помните, сколько шуму было вокруг смены символики этих брендов? А теперь постарайтесь вспомнить, как выглядели первые варианты логотипов; - компания повзрослела.
Здесь как смена подросткового гранжа на сдержанный смарт-кэжуал. Кстати, именно по этой причине свой логотип сменили Apple. Если бы этого не произошло, то сейчас на мак-гаджетах красовался профиль Исаака Ньютона; - на рынке появился сильный конкурент с похожим лого.
Вместо того, чтобы вступать в заведомо провальную маркетинговую войну с черным конкурентом, стоит обновиться и предстать в новом свете софитов; - нужно напомнить о себе, встряхнуть публику, дать своим клиентам тех священных коров, о которых все говорят.
Перемены всегда привлекают внимание, особенно, если они настолько яркие и вызывающие, как смена лого. Здесь нужно быть предельно осторожным: ваша цель – засиять сильнее, а не потерять клиентов из-за нового и незнакомого дизайна.
Когда нужно одно, а когда другое?
Как определить, что нужно компании – сменить дизайн, позиционирование или провести глобальный ребрендинг?
Рестайлинг логотипа не требует строгой стратегии. По сути, вы просто меняете одну вывеску на другу. Он нужен, если:
- лого не соответствует общему стилю;
- выбрана неверная цветовая гамма для логотипа, символика несёт негативную смысловую нагрузку или вызывает неприятные ассоциации у ЦА, отдельные элементы идентификации не органичны между собой;
- всё сделано правильно, но давно.
Суть ребрендинга – освежение бренда, открытие второго дыхания у компании, банка, магазина и прочих. Он необходим, когда:
- компания изменила структуру. Это может быть слияние, расторжение договора, поглощение и т. д;
- поменялись ценности, философия, или даже сфера деятельности;
- на рынке появился сильный конкурент, наступающий на пятки и требуется срочно принять меры по «встряхиванию» ЦА;
- предприятие ранее имело негативный опыт работы с покупателями или клиентами, что сказалось на репутации. Здесь не может быть другого выхода: или ребрендинг или пора идти в коучи.
Что это дает клиентам?
Важно понимать, что ребрендинг компания делает не для себя, а для своей целевой аудитории. Почему он так важен для существующих и потенциальных клиентов:
- Благодаря смене имиджа, культуры, ценностей вы позволяете покупателям взглянуть на компанию и продукцию под новым углом.
- Это подогревает интерес потенциальных постоянных клиентов к предлагаемой продукции. «Что еще изменилось?», «Почему они решили это сделать?».
- Эволюция – всегда хорошо. При виде нового бренда знакомой компании подсознание так и шепчет: «Зайди, посмотри, там классно».
Как провести ребрендинг?
Для изменений в позиционировании необходима стратегия. Для каждой фирмы она подбирается индивидуально и только после изучения особенностей сферы.
Условно выделяются следующие этапы проведения ребрендинга компании:
- Аудит. Первое, что нужно сделать – оценить реальную узнаваемость бренда, логотипа, лояльности ЦА. Только с реальными цифрами на руках можно делать выводы – нужен ли вообще ребрендинг компании и зачем его проводить сейчас. Крайне важно учесть сильные и слабые стороны репозиционирования, иначе, велика вероятность потерять позиции на рынке.
- Смена ценностей и характеристик бренда. Этот этап подразумевает замещение старых понятий новыми и укоренение последних в сознании ЦА.
- Редизайн. Только после выполнения предыдущих шагов можно говорить о смене логотипа, цветового оформления или общего стиля. Новый имидж должен соответствовать обновленным характеристикам бренда, а не являться их первопричиной.
- Разработка внешних и внутренних коммуникаций. Когда 90% работ сделаны, дело остается за малым: заявить о новой политике и донести до аудитории преимущества бренда в «новой» обложке.
Конечно, можно попытаться сделать ребрендинг самостоятельно (и мы даже не представляем как), но заказать ребрендинг у профессионалов гораздо проще и быстрее. Если вы всё же настроены на собственноручное репозиционирование, важно осознавать все опасности, которые несёт несвоевременная смена бренда:
- Агрессивное восприятие ЦА нового дизайна. Самые яркие примеры негативного ребрендинга: GAP, Kraft, Animal Planet. Конечно, у этих брендов хватило сил откатить всё на исходную, хотя неудачный эксперимент Pepsi до сих аукается в потере популярности напитка у молодежи.
- Потеря уникальности.
- Падение спроса. Этот пункт плотно связан с выбором времени, в которое было решено провести изменения. Нужно учитывать сезонные колебания спроса, актуальность перемен и их целесообразность.
- Радикальная смена репозиционирования в неумелых руках чаще всего оборачивается снижением узнаваемости.
Перед тем, как провести ребрендинг, рекомендуем взвесить все за и против: возможно, стоимость не так высока, как кажется? Интересный факт: Pepsi за изменение имиджа заплатили 1 миллион долларов. Город Мельбурн – 240 тысяч (да, города тоже могут менять своё позиционирование). Мы предложим стоимость ребрендинга, которая будет выгодна всем.